從視覺識別談博物館品牌形象─以國際大館、新興館舍與南科考古館為例

文‧圖／黃于琳

　　Vision Identity System，簡稱VIS，是品牌形象的視覺傳遞形式，透過系列化的形象設計，將品牌理念、核心價值、企業行為、文化內涵等傳達給社會公眾的視覺形象。視覺識別屬於企業識別（Corporate Identity System，簡稱CIS）的其中一種要素，除了視覺識別，企業識別尚包含理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）一共三種要素，而視覺識別將理念、行為二者識別，具體轉化為最表象的層次（註1）。

從國際大館到新興博物館

　　在博物館的視覺識別系統中，館徽通常是最簡單卻又最能表述品牌精神的濃縮物件。其中，直接取用館名文字進行設計的館徽是為大宗，例如知名的倫敦維多利亞和艾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，簡稱V&A），在官方網站霸氣宣告自身地位：「全球領導性工藝與設計博物館」（the world's leading museum of art and design），而將館名縮寫簡化而成的館徽，也大量運用在從網站到商品的一系列視覺識別系統中。常見該館將具現代感的館徽置於各種帶有古典風格、繁複細緻的圖騰上，製作成各種如提袋、馬克杯、磁鐵等基本款衍生商品，從館徽、口號、網站、展覽到衍生商品，涵括理念、行為到視覺識別，皆共構譜寫工藝與設計博物館的品牌形象。

圖1.維多利亞和艾伯特博物館網站大量運用館徽進行編排設計，同時在首頁即揭示博物館定位。圖片來源	圖2.維多利亞和艾伯特博物館的經典衍生商品。圖片來源

　　位於東京的21_21 DESIGN SIGHT是日本第一間以設計為主題的美術館。除了由三宅一生基金會統籌設計，尚包括建築師安藤忠雄、產品設計深澤直人及視覺設計佐藤卓三位不同領域的大師共同攜手完成，是一座將各界重量級設計能量集大成而催生的美術館。

　　命名的意義來自於「20/20 Sight」代表完美的2.0視力，而超越20的21代表更前瞻性的視野──「超越常人的境界」以及「預見未來的本質」，同時肩負21世紀的使命，這些理念皆在視覺識別系統中成形。醒目而簡潔的水藍色金屬片壓凸並漆印出文字，成為門牌般的館徽，鑲嵌在灰色清水模外牆上形成鮮明對比，也展現出強烈的設計況味，連同以符號線條直觀構成的立地式指標，都一如品牌精神極簡洗練。而在同一種語境之下，運用設計師製圖常用的模板尺為衍生商品，圖樣卻是美術館的外觀、館徽和各種指標告示，成為設計控的熱門收藏品，更不斷呼應博物館的設計核心。

圖3-4.21_21 DESIGN SIGHT建築外觀與鑲嵌在清水模牆面的館徽。圖片來源
圖5.館內的立地式指標一如品牌精神極簡洗練。圖片來源	圖6.運用設計師製圖常用的模板尺為衍生商品。圖片來源

　　2018年甫開幕的紐約間諜博物館（SPYSCAPE museum）是近期的亮點提案。視覺識別系統以「質疑一切、引起好奇」為內在本體，建築外觀幾乎完全被深黑玻璃帷幕覆蓋，隱約透出館內光影，室內空間也一律以深黑為主色，而採用館名為基底的館徽設計，以殘缺、隱晦的字體和問號構成，甚至連指標系統也沿用如此神秘且稍具辨識難度的設計。

圖7-10.紐約間諜博物館大至建築外觀，小到館徽、指標等VIS系統，皆處處塑造神秘氛圍。 圖片來源

　　館內不僅有豐富的間諜史料與物件，觀眾還必須戴上彷彿是植入身分晶片的感應手環，在大量運用解謎、闖關、逃生等互動性展示手法的展場中一一探索、破解各項關卡，充分體驗當間諜的刺激感。衍生商品更極盡聚焦於間諜主題，例如可藏記憶卡的假錢幣、可藏物品的中空髮梳，還有夜間才會反光的隱形噴霧等如假包換的間諜道具，可以說非常完整而強力地貫徹了博物館的VI到CI。

圖11-12.館內不僅有豐富的間諜史料與物件，觀眾必須戴上彷彿是植入身分晶片的感應手環，在大量互動遊戲中解謎、探索和闖關。圖片來源
圖11-12.館內不僅有豐富的間諜史料與物件，觀眾必須戴上彷彿是植入身分晶片的感應手環，在大量互動遊戲中解謎、探索和闖關。圖片來源

南科考古館，在三種期待之間

　　南科考古館作為國立臺灣史前文化博物館的分館，不僅只是同樣進行臺灣史前和原住民文化的保存研究與教育傳承工作，更被賦予「考古博物館」的定位與使命。有鑑於此，我們希望透過一系列獨立的視覺識別系統，強化博物館作為一個文化品牌的形象。

　　在設計溝通的過程中，一枚小小的館徽卻背負了許多面向的任務。既然是「考古博物館」，考古元素存在的必要性不可否認；而承襲自本館的分館身分，與本館館徽的連結性亦如同血緣關係一樣無法割捨；再者，由「姚仁喜｜大元建築工場」精心打造的標誌性建築，讓建築語彙也被冀望在館徽中得以傳遞。

　　然而，好的設計原則通常依循精煉萃取、去蕪存菁的減法邏輯，視覺識別系統尤為如此。層層疊加來自三方的三種元素、三種期待，讓我們陷入一段漫長糾結的反覆思辯，也像是在小小一方館徽上的當代論劍。諸如象徵考古職志的代表性文物該選哪一件方能不致有爭議？與本館館徽的連結該藉由顏色、字體亦或物件來串接？大至外觀形體、小至材質紋理，豐厚的建築語彙中，何者才適合被呈顯在館徽裡？

　　單是其中一種元素的擇選就足以激起大家的辯論，遑論三種元素的多種選擇，相乘後的各種排列組合。歷經多次會議討論，甚至差點全案翻盤重新來過，更有設計團隊在會議現場搬出macbook直接修改、討論、再修改、再討論的無限迴圈歷程，過程堪稱峰迴路轉、曲折離奇。

　　儘管在試營運的各種焦慮之下，所幸大家仍堅持著恪守不懈的努力，我們的館徽最終取得多數共識而拍板定案。人面圖樣取自南科考古館的重要館藏「鹿角刀柄」（註2）上刻劃的紋飾，不僅意指考古的核心價值，其歡快的表情亦闡明南科考古館友善平權的精神理念、親近公眾的經營行為與品牌形象；而與本館的連結除了同樣選用重要館藏為設計基礎，字體也沿用1992年王行恭老師為本館所設計的楷書全銜。最後，方型外框與右上角傾斜的黃色方塊，是南科考古館的建築外觀以及黃色天井意象的變體，傾斜19度則是回應建築方位以大湖文化墓葬座向的偏移現象為設計理念，而黑為主色、黃為輔色的色彩系統同樣擷取自建築元件，毫無懸念地成為南科考古館的主次色系。

　　象徵考古核心、本館連結與建築語彙的三種元素，各自取得適度的比例，並相互融接、扣合為諧和的畫面，南科考古館的視覺識別標誌由此誕生。期待微笑的面容在每一位到訪觀眾的心中留下友善的印記，未來隨著博物館的經營與推動，成為形塑品牌形象具體而微、不可或缺的重要推手。

圖14.南科考古館中英文全銜與館徽。	圖15.南科考古館館徽的方形外框及黃色方塊擷取自建築輪廓與天井。
圖16.鹿角刀柄為五間厝遺址出土之蔦松文化時期文物。圖片來源	圖17.鹿角刀柄復原與裝柄示意圖。圖片來源

註1：一般常見將企業logo設計直稱為CI，實際上是一種誤用，這樣的設計行為僅屬於視覺識別（VI）的一部分。
註2：館藏鹿角刀柄為南科園區內五間厝遺址出土之蔦松文化時期文物。蔦松文化雖已進入金屬器時代，但金屬器並未完全取代石器與骨器，反因鐵器的出現而讓骨製品有更高的產能與更精進的製作技術，包含骨料的截切、削砍，甚至是刻劃細緻的紋樣。鹿角刀柄即為此一背景之下產生的作品，在尺寸僅高6.4、寬4.2、厚1.7公分的鹿角材料中，刻有三層紋飾，包含可清楚辨識眉、眼、鼻、口的兩組人面圖形，且嘴角線條上揚、眼睛以三角形表現，彷彿是瞇眼歡笑的型態，整體呈現愉快的面部表情；而人面上方則為左右對稱的直紋，可能代表頭髮或當時史前人類的頭飾。雖略有破損，但仍不掩其精細的刻工，反映蔦松文化時期製作工藝的重要特色。

 （作者為史前館南科館管理中心研究助理）

▲TOP