從Met Gala 看博物館的品牌行銷

文‧圖提供／溫璧綾　 　

　　每年最吸引全球時尚界目光的活動應該是5月在美國紐約大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art，簡稱Met）所舉辦的Met Gala，該活動每年都吸引世界各地明星、企業家、名流等競相參加，因故被稱為是時尚圈的奧斯卡。2023年的Met Gala在5月1日舉行，這個時尚界最大的晚宴活動往往都會引起世界各大媒體的報導，但該活動卻顯少被博物館界所關注。

大都會藝術博物館（Hugo Schneider - Flickr, CC BY-SA 2.0）。

什麼是Met Gala？

　　Met Gala這樣眾星雲集的時尚晚宴是如何與博物館結合？Met Gala 又被稱為 Met Ball，其正式名稱應為服飾典藏館晚會（Costume Institute Gala ），主要是為紐約市大都會藝術博物館所屬服飾典藏館（Costume Institute）舉辦的年度募款晚會。

　　Met Gala始於1948年12月，最初是由時尚公關Eleanor Lambert策畫，當時是以50美元入場費的價格，邀請紐約上流社會參加的小型社交晚宴，目的是為新成立的服飾典藏館籌募維持該館營運所需的資金。1972年，由時任美國版《Vogue》雜誌總編輯Diana Vreeland在其擔任服飾典藏館特別顧問時，將Met Gala原是單純的募款餐會做了改變，開始邀請包括藝術家Andy Warhol、歌星Cher與Diana Ross等名人參與。

　　1995年，Anna Wintour 出任新的美國版Vogue 總編輯，亦是Met Gala首席籌辦主席，她做了兩項關鍵性的改變，一是將派對從12月移至5月，二是透過Vogue龐大的人脈網絡擴大舉辦，邀請時尚、影視、 藝術、政治與商業等各領域名人，此舉逐漸讓Met Gala成為時尚界及娛樂界一年一度最重要的盛事。

　　現在Met Gala在每年5月第一個星期一舉行，入場費已從50美元提高到大約3萬美元；而如果想有一張專屬的桌子，則需花費大約27萬5千美元；若是由買下一桌的設計師或品牌邀請，則可以免費入場。

　　Met Gala經過3年Covid-19疫情期間的取消、延期、規模限縮等，終於在2023年5月1日回歸舉行。Met Gala在1948年第一次舉辦時，因為僅是以募資為目的，並未特別訂定主題，直到1973年才開始以配合展覽為主題核心。2023 Met Gala的著裝守則（Dress Code）以「In honour of Karl」（向Karl致敬）為概念，主要是配合Karl Lagerfeld紀念特展《Karl Lagerfeld: A Line of Beauty》（Karl Lagerfeld：線條之美）。

Met Gala與 Vogue的關係

　　服飾典藏館最初是成立於1937年的服裝藝術博物館（Museum of Costume Art），直到1946年，在時裝業資金支持下，服裝藝術博物館併入大都會藝術博物館成為服飾典藏館，並於1959年成為策展部門。

　　Met Gala是服飾典藏館的展覽、收購及固定資產改進主要年度資金來源，也是每年春季展覽開幕的慶祝晚會。Anna Wintour自 1995 年起開始擔任Met Gala的首席籌辦主席至今（1996 年和 1998 年除外），負責監督晚會的籌辦以及利用Vogue的人脈關係擬定邀請貴賓的名單，甚至在人力支持上動用了Vogue的員工擔任工作人員。

Met Gala是一種品牌行銷（Branding）

　　根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義：品牌（brand）是名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵，可以區分出這家的商品或服務與其他家的商品或服務。品牌行銷（branding）則是一種識別標誌，它代表著價值理念的傳達，從產品的Logo到企業的理念與宗旨，以能感動人心的方式傳遞給大眾，甚至與大眾的生活產生連結，為企業帶來更高的收入。品牌行銷是「一種產品、服務或組織，結合其名稱、身份及聲譽來考慮」（Anholt，2007：4）。

　　Met Gala是大都會藝術博物館與時尚雜誌跨界合作的品牌行銷活動，它不僅是為大都會藝術博物館的服飾典藏館籌措未來一年營運經費，還攸關Vogue做為引領全世界潮流且最具影響力的時尚雜誌的名聲。大都會博物館與Vogue共同合作，資源共享，成就彼此，讓Met Gala成為彼此的資產。

　　Anholt曾說，如果一個地方、產品或服務獲得了積極、強大及穩固的聲譽，這將成為一項具有巨大價值的資產，甚至可能比其所有有形資產更具價值。因為它代表著該地方或組織有繼續發展的能力，只要其品牌形象保持完好，就可以保持健康的利潤率。博物館的品牌行銷能為博物館帶來穩定的財務來源、增強觀眾對博物館的依存度、提高觀眾滿意度、豐富博物館的教育和社會角色、並且能對外建立新的伙伴關係（Vassiliadis & Belenioti, 2015:103）。

結語

　　近年來博物館除面對公共預算逐年的遞減，還需面對來自休閒產業的競爭壓力，為了吸引更多的觀眾以及企業的贊助，像大都會藝術博物館這樣舉世聞名的博物館，仍需要透過品牌行銷活動的辦理提高聲量及曝光度，為博物館籌措資金。

　　Met Gala是博物館跨業合作辦理活動的行銷模式，而國立故宮博物院與義大利生活精品設計品牌ALESSI曾於2007年共同聯名開發文創產品並且成功行銷國際，創造出另一種品牌行銷的模式。因此，博物館的品牌行銷儼然已成為提高知名度、培養客戶忠誠度和確保財務穩定的關鍵。

參考資料

The關鍵評論News Lens（2023年5月2日）。 明令禁止麵包與大蒜的時尚盛宴：關於Met Gala你應該知道的17個秘密。取自

The MET（無日期）。The Costume Institute 。取自

VOGUE Taiwan（2023年4月17）。2023 Met Gala 官方直播在哪看？Vogue 帶你線上看全球矚目的「時尚奧斯卡」。取自

BAZAAR（2023年4月24日）。Met Gala到底是什麼？關於「時尚圈奧斯卡」Met Gala你該知道的5個入門知識。

BeautiMode創意生活風格網（2018年9月5日）。《神聖之軀》展覽人氣創紀錄！時尚展為何成為博物館的成長引擎？取自

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Vassiliadis, C. & Belenioti, Z. C. (2015). Museums & cultural heritage via social media: an integrated literature review. TOURISMOS,12（3）,97-132.

（本文作者為史前館展示教育組助理研究員）

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