傳統博物館「等待觀眾上門」的心態，隨著休閒產業蓬勃發展的競爭壓力下改變，也逐漸的接受了企業界的「行銷」概念。「行銷」是找出顧客的需求，以做為服務的依據。Lewis（1991）將博物館行銷定義為：「為了達成博物館的使命，有效的辨識並期望能滿足博物館使用者需求的管理過程。」
「行銷」常被誤以為只有製造出的產品才需要行銷，而購買此項產品的消費者是行銷唯一的對象。其實行銷不僅僅是對組織外的消費者，組織內的全體員工亦可運用行銷，來提昇服務品質及有效達成組織的績效目標。
博物館產品大略可分為二項，一為有形的產品（如展品、典藏品、建築、景觀設施等等）；另一則為無形的產品（如各項服務、服務態度、各項活動等等）。而服務具有抽象、不可分離、不可儲存、異質等特性。博物館行銷對外應以觀眾服務為行銷的目標從事所謂的外部行銷（External
Marketing），將無形服務有形化，給觀眾一些特定的期望與承諾；對內則由內部行銷（Internal
Marketing）開始，將運用於外部參觀民眾的行銷手法，轉而運用在內部員工身上，並將員工視為「內部顧客」，激勵員工並重視其管理，使他們具有更良好的服務意識，能提供參觀民眾優質的服務。「內部行銷」的基本精神則在於重視員工、尊重員工，並以員工滿意(ES,
employee satisfaction)為其主要的目標。
「內部行銷」源自於服務行銷，為鼓勵所有員工持有正面的服務態度，服務文化的建立就變的缺一不可。蕭富峰（1997）於「內部行銷」一書中將「服務文化」的內涵分為四大面向：
在參觀博物館的觀眾眼中，每個博物館的員工都扮演著博物館代表者的角色，因此，員工的服務表現對博物館的形象有著重大的影響。「內部行銷」不是口號，它需要全體員工的參與投入，才能確實落實並發揮效果。
「內部行銷」之落實，簡單可歸納為下列幾項：
