談博物館行銷

 

臧振華

 

　　本館經過十多年的籌建，終於在今年8月17日正式開館，全館14個展廳加上1個「照片會說話」特展全面開放。然而我們發現，來本館參觀之人數，並沒有因為全面開館而有所增加。分析其原因，固然與暑假接近尾聲，來台東旅遊的人數銳減有關，然而這也提醒了我們，該是認真思考博物館行銷的時候了。 於是，我要求成立了一個「行銷推動小組」。對此，有同仁問我：本館就要部分委外經營了，為何還需要行銷呢？也有人不完全瞭解這個行銷小組要做些什麼事？ 其實，本館成立「行銷推動小組」，並不是要將行銷的工作就完全交給了這個小組，而是請這個小組的同仁動動腦筋，提出一些行銷的策略和規劃。真正的博物館行銷工作，還是需要博物館內的每一位同仁來共同參與。

　　一般人以為行銷就像售賣商品那樣，交給推銷員就搞定了；其實，以現代的行銷概念，行銷並不是個別的行動，而是一個過程。美國行銷協會（American Marketing Association）對行銷所下的定義，就指出：「行銷是規劃和執行理念、價錢、推廣，以及分散構想、產品和服務的過程，用以交換個人欲望的滿足和組織目標的達成。」所以，博物館的行銷同樣需要透過一個過程來達到行銷的目標。

　　過去，博物館往往會藉由增加先進的設施，展示奇特的文物，或作噱頭式的宣傳來吸引觀眾，但是這些行銷的方式充其量只能吸引一時的觀眾，卻未必能能發揮長遠的效果，甚而有可能給博物館帶來功能上的負面影響。而現代的博物館行銷則被認為是一個社會性、心理性和管理性的過程，是要儘可能地來瞭解和滿足觀眾的需求，引發觀眾進入博物館的意願，以達到博物館功能性的目標。換言之，博物館的行銷不應是由博物館單方面的向外推銷，而是要配合觀眾的欲望和需求，吸引他們進入博物館。這就如美國博物館行銷專家Katherine Khalife 所說的，是一種 “outside-in”, 而不是 “inside-out” 的行銷方式。

　　所以，博物館的行銷，不是只限定於辦個活動或作個廣告等技術的層面而已，還須要全面地瞭解、尊重和回應各類觀眾的欲望和需求。而，這其中所涉及的業務，就不僅是侷限於展示和公共服務了，也必然涵蓋了博物館其它層面的工作。小到電話應答的親切性，大到建築設施的舒適和方便性，都是博物館行銷過程中的一部份。因此，行銷其實是博物館內的每一個成員的責任；行銷的成功與否，端賴每一個博物館員要有榮辱與共的認知、要能成為達到行銷目標的助力。